10 razones(adicionales) por las que hacer DSD en México es diferente a los Mercados Desarrollados. Las tiendas de formato pequeño (changarros) es la joya de la corona donde todas las empresas de CPG quieren estar presentes pero muy pocas lo han conseguido.
10 razones(adicionales) por las que hacer DSD /Direct Store Delivery en México es diferente a los Mercados Desarrollados.
En mi anterior artículo hablé sobre 10 razones por las que hacer DSD (Direct Store Delivery) en México es diferente a los Mercados Desarrollados, y ahora en este artículo les comparto otras 10 razones más.
Una de las cosas que más disfruto mientras trabajo como Consultor es salir a ruta con los representantes de ventas de DSD de mis clientes cada vez que puedo… ¡Siempre aprendo cosas nuevas! Hace un par de semanas tuve una conversación con un gerente de primera línea sobre la automatización de la fuerza de ventas para DSD. Esta persona tiene gran experiencia en el campo y estaba en medio de una implementación de una solución DSD hecha por una de las compañías de software más grandes del mundo. Se quejaba de que era muy “rígido” y que muchos procesos estándar no tendrían que ser “personalizados”. Pero luego, usó una frase que me llamó la atención y que quiero reproducir aquí, con su permiso:
“Cuando preguntas en Europa occidental o en EE. UU.: ¿Cuánto es 2+2 en DSD? Y la respuesta obvia es ‘4’. Sin embargo, cuando preguntas en el idioma mexicano DSD, ¿cuánto es 2+2? Y la respuesta podría ser ‘¿cuánto quieres que sea?’, o ‘¿cómo quieres que te calcule el 4?’ ¡No debería ser así, pero desafortunadamente lo es!”
En mi último artículo, expliqué las primeras 10 razones por las que México y América Latina se comportan de manera diferente en el Canal de DSD en comparación con otras regiones del mundo. En este artículo, quería complementar la lista con 10 razones más sobre mi opinión sobre este emocionante canal. Al igual que en el artículo anterior, no están en ningún orden en particular y se analizan desde una visión genérica.
11. El Changarro es la extensión de la cocina del Consumidor.
Como ya lo he mencionado anteriormente (ver el punto 5 de la primera parte de esta lista) que la mayoría de estos changarros están ubicados en áreas económicas de bajos ingresos donde los consumidores rara vez hacen sus compras semanales en grandes superficies ya que no tienen suficiente flujo de efectivo. para hacerlo. En cambio, solo compran lo que necesitan diariamente, lo que se convierte en múltiples visitas a changarros por día, con pequeñas compras cada vez. ¿Por qué compraría comestibles para la cena y los almacenaría en su cocina cuando puede obtenerlos el mismo día solo unos minutos antes de usarlos? Le sorprendería ver que algunos gastos mensuales por hogar en áreas de bajos ingresos en el changarro son significativamente altos en categorías como refrescos, botanas, pan y ciertos tipos de productos perecederos.
12. Variedad de categorías, SKU y proveedores.
Derivado del punto 11 de esta lista, las tienditas tienen que mantener una gran variedad de categorías en stock. El inventario debe cubrir la demanda de todas las necesidades de sus clientes cautivos, sin importar cuán extraños puedan sonar (y cualquier tipo de negocio quiere exactamente lo mismo: clientes felices, recurrentes y que solo se pueden lograr brindándoles lo que necesitan). Esta variedad de categorías en realidad significa una cantidad importante de SKU (más de 4000) manejados por una cantidad significativa de proveedores (más de 80). Algunos de los productos que te sorprendería ver son: tendederos, agujas, jeringas, útiles escolares e incluso algunas tiendas tienen entretenimiento en sus instalaciones, como máquinas tragamonedas.
13. Unidad mínima de Venta.
Dada la dinámica de los clientes que solo compran lo que necesitan diariamente, las unidades de venta que el consumidor necesita comprar deben tener un tamaño literalmente listo para el consumo y no para almacenar. Por ejemplo, los consumidores van a Changarros a comprar una sola dosis de un medicamento de venta libre (literalmente, una sola pastilla), un solo cigarrillo, un solo pañal, unos gramos de jabón en polvo o el equivalente a $20 pesos en comida para mascotas que se vendió en sacos de 20 kilos. Esto en realidad significa que el dueño de la tienda tiene que fraccionar el empaque de algunos productos cuando se encuentran en presentaciones más grandes.
14. Proveedores Estrella.
Dada la variedad de proveedores que ingresan a la tienda, los propietarios de tiendas deben priorizar qué proveedores recibir e incluso reservar cantidades específicas de dinero para ellos. La lista de proveedores principales está dictada en gran medida por 2 cosas: a) la mayor rotación y rentabilidad de los productos, y b) la relación personal con el representante de ventas (recuerde el elemento 6 en la lista 1). Con esos proveedores prioritarios, también es muy probable que les ayuden a aumentar el ticket promedio en lugar de reasignar el “dinero reservado” a proveedores no prioritarios. Este factor hace extremadamente importante contar con las personas adecuadas y cuidar el nivel de servicio. ¿Quién forma parte de esa lista Top? Dependiendo de la Región, en México normalmente encuentras en esta lista embotelladoras de refrescos, snacks salados, cerveza, lácteos, e incluso algún mayorista(s) con el que el dueño de la tienda decide trabajar y representar varias marcas.
15. Ejecución en Punto de Venta y “Tienda Perfecta” en DSD.
Todas las empresas de CPG, independientemente de su tamaño, se esfuerzan por lo mismo: obtener la “Tienda perfecta”. Quieren que su representante de ventas negocie con el dueño de la tienda cómo y por qué obtener los productos correctos con la ejecución correcta en los espacios limitados Changarro para aumentar las ventas… Pero cuando usted es el dueño de la tienda y escucha eso de 15 proveedores diferentes al día y con espacio limitado para ejecutar correctamente, estos esfuerzos difícilmente se transforman en acciones. Por otro lado, desde la perspectiva de CPG, con el representante de ventas tratando de completar las más de 40 visitas programadas para el día en el que tienen que limpiar, rotar, vender, ejecutar, recolectar y completar la visita, simplemente no hay tiempo suficiente para hacer “Ejecución de Punto de Venta” como otros Canales/Mercados servirían… Al menos no directamente desde el representante de ventas.
En la búsqueda de la “Tienda Perfecta”, se deben implementar otros roles complementarios que ayuden al desarrollo adecuado del Punto de Venta: Promotores, Supervisores, Líderes de Desarrollo de Ventas, equipos especiales para colocar exhibiciones, impulsar la innovación e implementar herramientas de Trade Marketing (cuando hay presupuesto para estas). Sin este tipo de ayuda complementaria con el conjunto correcto de procesos y plataforma de ejecución, será difícil esperar resultados radicalmente diferentes.
16. Modelo de Consigna en Punto de Venta.
Cuando eres el propietario de una tienda tiendita, difícilmente se probará nuevos productos y proveedores a menos que sus clientes cautivos comiencen a pedirlos. Para los CPG, una de las formas más creativas de ganar espacio en los estantes de tamaño limitado de los changarros es colocar el producto en consignación. Esto significa que el proveedor deja el inventario en el punto de venta y en la próxima visita (generalmente 1 semana después), el cliente solo pagará por el producto que realmente se vendió. El proveedor deja nuevo inventario y repite el ciclo. Este es un riesgo 100% libre para el propietario de la tienda, pero un riesgo muy alto para los fabricantes y distribuidores debido a la necesidad de controlar este proceso. Este modelo está sujeto a grandes pérdidas si el proceso y las herramientas correctos no se ponen en el campo y ayudan a mitigar el riesgo mediante la recopilación de evidencias y un seguimiento de todo el envío.
17. Cambio en precios se espera al menos 1 vez al año.
“Inflación” y “crisis económica” son palabras comunes que crecimos escuchando muy a menudo en América Latina. La mayoría de nosotros estamos acostumbrados a ver aumentos de precios varias veces al año. En Canal DSD, los fabricantes deciden cuándo subir los precios y realmente solo avisan a los changarros con unos días de antelación (no es que tengan que pedir autorización como pasa en otros formatos o canales). Por lo general, el nuevo precio se calcula en función del precio minorista sugerido y en un rango de unos pocos centavos. Pero en México, así como en otros países, la moneda “real” más pequeña es de 50 centavos (aunque las monedas de 20 y 10 centavos están disponibles, no valen lo suficiente para usarse en el comercio con tanta frecuencia). Si el fabricante aumentó por regla solo 10 o 20 centavos y esto no cae en el valor de la fracción de una moneda de 50 centavos, lo más probable es que efectivamente se redondee a la partición más alta de 50 centavos o, de lo contrario, las tiendas no podrán para devolver el cambio.
18. Estrategias de Elasticidad de Precios.
También relacionado con el aumento del precio está el impacto esperado en el consumo/demanda (elasticidad). Debido al hecho de que el canal DSD rara vez tiene una reducción de precio, las compañías de CPG más grandes han implementado estrategias para reducir cualquier impacto sobresaliente en las demandas de los consumidores cuando aumentan los precios. Por ejemplo, es posible que se publiquen nuevos precios en enero cuando en la mente de los consumidores “se espera que todo tenga un aumento relacionado con la inflación”. Además, los fabricantes pueden aumentar temporalmente los gramos de un producto mientras hacen cambios de precio para que, a los ojos del consumidor, “obtengan más producto por el mismo precio (aumentado)”.
19. Mejorar el margen a toda costa.
Una tiendita en promedio tiene un margen (es decir, antes de los gastos) entre el 16 y el 18 % de los ingresos, lo cual no es tan malo y genera suficiente dinero para una familia pequeña. Pero hay varios problemas con este bajo nivel de margen: La mala administración, los gastos inesperados, las cargas fiscales y otros factores pueden hacer que esta ganancia desaparezca. Los propietarios de las tiendas siempre están pensando en cómo mejorar su margen todo el tiempo. He visto tantas formas creativas: créditos y préstamos para obtener más productos y obtener un mejor precio, encontrar proveedores con el mejor precio, impulsar productos con mejores ganancias … a otros no tan moralmente correctos como evadir impuestos, no pagar ningún beneficio a los empleados, compra de productos en el mercado negro, o consiga energía eléctrica “gratis” y reduzca significativamente la factura mensual más cara de este tipo de establecimientos.
20. El Futuro de Canal DSD /Direct Store Delivery.
Mi visión de este canal altamente dinámico, competitivo, complejo y emocionante es que no irá a ninguna parte, al menos en el corto plazo. Definitivamente ha sido impactado por las tiendas de conveniencia (como Oxxo o 7-Eleven) y algunos formatos pequeños especiales implementados por grandes Retailers (como Bodega Express de Walmart). El canal DSD se contraerá a corto plazo pero no desaparecerá… no puede desaparecer ya que es la forma de vida de cerca de 1 millón de familias mexicanas. ¡Sin embargo, este canal debe evolucionar!… y con evolucionar no es pretender ser como cualquier otro canal (como tratando de copiar el formato de C-Stores) sino mantener su propia identidad de estar más cerca de los consumidores y tener ese nivel de interacción personal, pero debería incorporar nuevas tecnologías y convertirse en un proceso más formal. Este es un esfuerzo y responsabilidad compartida por los CPG, Distribuidores, Dueños de Tiendas Changarro y todos los que vivimos en este ecosistema.
La era digital está aquí y yo estoy aquí para ayudar al Canal DSD (Direct Store Delivery), ¿y tú?
Gracias por leer.
Fernando Zambrano
Escríbenos a contacto@fuerzadeventas.com.mx para ver cómo te podemos ayudar con tu Venta a Detalle
Visita también nuestras Redes Sociales:
LinkedIn: https://www.linkedin.com/company/power-sales-platform/
Facebook: https://www.facebook.com/powersalescloud
Instagram: https://www.instagram.com/accounts/onetap/?next=%2F
Twitter: https://twitter.com/PowerSalesCloud
