10 razones por las que hacer DSD en México es diferente a los Mercados Desarrollados (parte 1)

10 razones por las que hacer DSD en México es diferente a los Mercados Desarrollados. Un Mercado con cerca de 1 millón de clientes potenciales (changarros) en México siempre es relevante para cualquier estrategia de empresa que busque aterrizar o expandirse en LATAM. Sigue leyendo para llevar tu venta a detalle a otro nivel.

10 razones por las que hacer DSD en México es diferente a los Mercados Desarrollados.

Este artículo tratará sobre las 10 razones por las que hacer DSD en México es diferente a los Mercados Desarrollados. En mis años de experiencia implementando y entregando una variedad de soluciones para Ventas y Distribución a nivel mundial, he visto muchas particularidades diferentes para cada mercado, pero nunca algo tan grande como la brecha entre la oferta de software y el proceso comercial que existe para algunos proveedores cuando intentan implementar soluciones para atender las necesidades únicas de México o Brasil. Esto no se debe a que la tecnología o las soluciones no sean lo suficientemente buenas; diría que el desafío aquí es que tales soluciones aún no están “latinizadas”.

Lo chistoso es que, cuando a veces mis colegas de otras regiones como USA o Australia me han preguntado (más de una vez): “¿Por qué las cosas funcionan así en México?” – La primera y corta respuesta que me viene a la mente es lo que dijo Guillermo del Toro en la entrega de los Premios Oscar de la Academia en 2017: “Porque somos mexicanos”.

Entonces, ¿Qué es eso que los mexicanos, y en general los latinoamericanos, hacemos diferente en su Canal DSD, en comparación con otras geografías? Aquí está mi opinión sobre esto, 10 razones básicas. Por supuesto, puede haber más particularidades aplicables solo a ciertos negocios, pero estoy tratando de abordar esto desde una perspectiva genérica. Los 10 elementos no se enumeran en ningún orden en particular y el lector debe clasificarlos según los puntos de vista estratégicos que sean aplicables..

1. 1. DSD desde una Perspectiva de Ventas, sobre una visión logística. Los términos “Entrega directa en tienda” deben tomarse literalmente tal como se expresan: un conductor o agente de ventas lleva el producto directamente al punto de venta. En los mercados desarrollados, esto implica un proceso bastante simple: Realizar una entrega y obtener un Comprobante de la misma (PoD), convirtiendo esta operación en una cuestión logística. Por otro lado, en los mercados emergentes, DSD se entiende en realidad como un canal de distribución de ventas donde los representantes de ventas pueden hacer preventa, autoventas, entrega o una combinación de ellas. Algunas empresas llaman a este canal DTS, Proximidad, Distribución Horizontal o “Detalle”, y está destinado a cierto tipo de tiendas con procesos de venta similares que involucran transacciones más pequeñas y muy detalladas. Las tienditas (o “changarros”) son las más comunes entre el tipo de clientes que son atendidos a través de un canal de Distribución Directa en los mercados emergentes.

1. 1. Número de visitas. En México, es muy raro ver un Drop Size alto (valor de venta promedio por ticket) cuando se habla de operaciones DSD, ya que las transacciones generalmente se realizan en las unidades de venta más pequeñas y en cantidades bajas con una alta rotación de inventario (las tiendas normalmente no tienen suficiente espacio para acumular inventario). Esto significa que el representante de ventas promedio tiene que realizar una buena cantidad de visitas para poder ser lo suficientemente productivo como para ganar una comisión de ventas. Un buen promedio es de unas 30-35 visitas diariasa, aunque he visto operaciones con objetivos en Preventas de más de 120 llamadas por día.

1. 1. El Efectivo es (aún) El Rey. A pesar de los esfuerzos del Gobierno Mexicano por desalentar su uso, el Efectivo sigue siendo el rey en este Canal. El efectivo es difícil de rastrear, por lo que en realidad la mayoría de los “changarros” están en un régimen fiscal especial que no tienen las mismas obligaciones que otros formatos, incluso dentro del mismo país (si acaso es que se registraron para pagar impuestos). Dado el uso extendido de transacciones en efectivo en DSD, esto tiene un impacto directo a los 2 siguientes elementos de esta lista.

1. 1. Control de Efectivo. Después de una gran cantidad de transacciones, un representante de ventas típico puede terminar con una gran cantidad de efectivo en mano debido a los cobros del día. En algunos casos extremos, los representantes de ventas pueden tener hasta 5 meses de su salario en un solo día de ventas en DSD. Y tener un montón en el bolsillo en efectivo puede ser una gran tentación para gastar, ¿verdad? (¡al menos es el caso de mi esposa!). Como puede imaginar, el auto robo, el fraude y el extravío de dinero son comunes y se deben implementar muchos controles (tanto en el proceso como en los sistemas) para mitigar los riesgos.

1. 1. Seguridad. Los “changarros” se pueden encontrar en todas partes, pero son especialmente comunes en áreas de bajos ingresos donde el riesgo de robos tanto para comerciantes como para vendedores es una desafortunada práctica común, y esto se acentúa por el hecho de tener la mayoría de las operaciones en efectivo. .

1. 1. Construcción de una relación entre la tienda y el representante de ventas. Una habilidad necesaria para desempeñar el trabajo de un representante de ventas es disfrutar trabajando con la gente, considerando que tendrás al menos 35+ interacciones diferentes por día. Y esta habilidad trabaja para un objetivo necesario, que es poder convertirse en un asesor de confianza para la tienda con el objetivo de mantener (y aumentar cuando sea posible) un buen nivel de ventas. Los latinos pueden ser muy emotivos en comparación con otras culturas, dado esto, las conversaciones casuales contribuyen en gran medida a cumplir este objetivo.

1. 1. Crédito basado en confianza. Una herramienta de ventas muy común es que los representantes de ventas, usando su mejor juicio, otorguen algún tipo de crédito informal para las tiendas (informal significa que no pasa por el proceso regular de Cuentas por Cobrar, como la gestión en ERP de tales micro-créditos ya que representa una enorme cantidad de trabajo). En numerosas ocasiones los dueños de las tiendas no quieren afectar su flujo de efectivo o simplemente no tienen el efectivo necesario para comprar los bienes vendibles, aunque pueden tenerlo más tarde después de venderlos. Entonces, el Representante de Ventas se convierte en el mejor juez para otorgar una línea de crédito a la tienda

1. 1. Cambios Físicos. Las devoluciones son una de las mayores fuentes de fuga de ingresos para las organizaciones, y esto se ve agravado por la naturaleza de ciertos productos en los que esto puede incluso convertirse en fuente de fraude. Los fabricantes deben definir un proceso bien controlado sobre cómo ejecutar el producto en el Punto de venta, con el objetivo de reducir las devoluciones al rotar de manera efectiva y vender la cantidad correcta. Y si se producen devoluciones, deben prepararse con los controles y procesos correctos, asegurándose de que formen parte de la conciliación/liquidación del representante de ventas.

1. 1. Promociones y Trade Marketing. A diferencia de Canal Moderno, en el canal DSD hay pocas promociones y descuentos especiales para aumentar las ventas. La mayoría de las inversiones para impulsar Sell-in y Sell-out están relacionadas con Trade Marketing, como exhibidores, refrigeradores, pancartas, pintura de frentes de tiendas o cualquier otra ayuda para involucrar tanto a los consumidores como a los minoristas con las marcas. Pero muy a menudo esas inversiones se utilizan mal o no están bien ubicadas, y recae en las responsabilidades del representante de ventas corregir esas situaciones.

1. 1. Tecnología. Ha habido una gran democratización de la tecnología en este canal en la última década, gracias a la gran disponibilidad de software en modelos SaaS basados en la nube. Hoy más que nunca, puede encontrar sistemas de punto de venta en las tiendas, así como representantes de ventas armados con las últimas y mejores herramientas DSD y SFA. Sin embargo, todavía estamos en una etapa de “hacer cosas”, necesitamos pasar a “hacer las cosas correctas” a través de una tecnificación adicional de nuestros procesos. Cosas como datos consolidados de ventas disponibles en el proceso de decisión, pagos sin efectivo, intercambio de datos en el punto de venta, entre otros, impulsarán la conversación. China es un gran ejemplo de la implementación de tecnologías de vanguardia en este frente.

Después de finalizar esta lista, “10 razones por las que hacer DSD en México es diferente a los Mercados Desarrollados”, me di cuenta de que dejé atrás una cantidad importante de razones adicionales pendientes que vale la pena mencionar; pero si trato de enumerarlos a todos en un solo artículo, será demasiado largo para ser productivo. Si estás interesado en leer la segunda parte, da click aquí: https://www.fuerzadeventas.com.mx/nuevo-post/

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